O fator de sucesso para sua estratégia de CRM

O principal fator de sucesso para sua estratégia de CRM

Não sou muito velho, mas sou muito nostálgico. Tenho a impressão de que tudo antes era mais fácil e/ou melhor, como por exemplo, as estratégias de relacionamento com o cliente das pequenas empresas de bairro.

Por exemplo, me lembro quando ia com meu pai ao mercadinho da esquina e o dono, que também era o caixa e, por algumas vezes, era também o balconista, falava para meu pai antes mesmo dele chegar ao caixa “Oh seu Arnaldo, Acabou o cigarro hoje. Eles não entregaram ainda, talvez chegue até a hora em que você voltar do trabalho. Ah! Chegou aquele biscoito que seu filho tava querendo na semana passada, está na segunda prateleira, e não esquece o molho dessa vez, risos”.

Isso era incrível! Ele sabia tudo sobre o meu pai, seus hábitos de consumo, sua lista de compras e até conseguia realizar um modelo de propensão à compra do meu pai (Ele sabia que minha mãe havia comprado macarrão no dia anterior mas não havia levado o molho).

Hoje, com milhares de sistemas de computadores automatizados e integrados, equipes com anos de estudos sobre o comportamento do consumidor e tantas outras coisas que eu ao menos consigo mencionar, vejo empresas que pouco conseguem fazer uma simples régua relacional para novos cadastros no e-mail, quando muito, identificar seu cliente em seus canais de contato.

Como especialista na área, hoje vejo que as empresas subestimam o Customer Relationship Management (CRM) em seu conceito enquanto investem muito em sistemas e tecnologias, o que se faz inútil enquanto o cliente não for o que norteia as ações da empresa. Com isso, por um lado, vemos uma infinidade de clientes em busca de uma empresa que possa o atender e satisfazer em suas necessidades e, por outro, vemos um número enorme de empresas buscando por novos clientes, sem ao menos dar a devida atenção aos clientes que já possuem!

Segundo Kotler* (2001, p. 58), conquistar um cliente novo é de 5 à 7 vezes mais custoso do que recuperar um cliente atual, e é aí que o CRM, como CONCEITO, aparece como sendo a solução. Entenda que eu fiz a divisão entre Conceitual e Sistêmico pois ambos não independentes e não relacionados! É possível ter uma mega estrutura de CRM, que lhe traz um retorno surpreendente sendo dono de um mercadinho de bairro, como é também possível se ter um sistema de alguns milhares de reais, que integra todos os dados de produtos, compras, fornecedores e clientes em um único Data Werehouse e, ainda assim, não saber tratar seu cliente de maneira eficaz.

O ponto que quero ressaltar é que hoje, as empresas estão mais interessadas em escolher entre Salesforce, Dynamics ou SAP, mas pouco atentando-se ao principal fator de sucesso de seu projeto: as necessidades de seus clientes.

Voltando ao exemplo que mencionei acima, o dono daquele mercadinho não possuía nenhuma dessas ferramentas, mas possuía uma estratégia de relacionamento muito mais eficaz: Conhecer seu cliente! E, para isso, não foi necessário um investimento muito alto, basta apenas ter uma visão voltada para bem atender o cliente e mantê-lo satisfeito com o seu serviço.

* KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

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